De acordo com Raquel Paiva e Muniz Sodré, Grotesco “é uma categoria ampla, com vários aspectos, capaz de aplicar-se a uma infinidade de situações” e “a equação mais simples desse fenômeno esteticamente apontado como grotesto será: homem + animal + riso”, portanto o objetivo fundamental do grotesco é provocar o riso diante de questões estéticas por meio da ridicularização. De acordo com esses autores, “o grotesco é quase sempre o resultado de um conflito entre cultura e corporalidade”.
O que chamo aqui de comunicação do grotesco é uma nítida alusão ao conceito usado por Paiva e Sodré, que também chamam atenção para as práticas midiáticas no Brasil que solidificam a exibição do que é bizarro em forma de piada. A lista de exemplos é imensa, o modus faciendi da mídia nacional reforça o mesmo comportamento das elites republicanas no Brasil para as quais o “o povo era mesmo uma entidade de identificação impossível, a menos que se transformasse num caricato ou monstruoso objeto de riso” (SODRÉ e PAIVA, 2002, p. 125). Essa perspectiva extrapola a televisão, o rádio, o cinema, o teatro, e alcança as ruas, as lojas, as vitrines das lojas.
Pois bem, semana passada mais um caso de “comunicação do grotesco” foi denunciado nas mídias sociais e portais de notícia no Brasil. Foi a vitrine da Loja Reserva, no Rio de Janeiro, que para reforçar sua liquidação, colocou sua vitrine toda de cabeça pra baixo, incluindo aí dois manequins pintados de preto e amarrados pelos pés. O episódio gerou, como de costume, muito debate político e questionamentos sobre o nível de conceitos que são usados e perpetuados em estratégias de marketing do empresariado brasileiro e, no caso da Reserva, seus parâmetros para a construção do seu visual merchandising², mas também trouxe a reboque muita manifestação de opinião pela opinião, por vezes apenas com o intuito de provocar intrigas.
Quando vi a repercussão imaginei imediatamente que veria mais uma vez um caso de gaslighting³ quando a marca se posicionasse. Não deu outra. Mais uma loja no Brasil que se recusa a admitir o erro e o exagero da piada e responsabiliza aqueles cujo “preconceito está na cabeça de quem o vê”, como afirmava outra comunicação grotesta da marca. A culpa passa a ser, neste caso, de “quem viu racismo onde não não havia a intenção de existir racismo”, como afirma uma seguidora e defensora da vitrine da Loja Reserva em seu perfil no Facebook.
Então a vitrine era pra ser (mais) uma brincadeira típica do mercado publicitário brasileiro. Não foi. Não há como brincar com a simbologia de corpos pretos amarrados de cabeça pra baixo na vitrine de uma loja de moda. Na verdade em lugar nenhum. Não há estratégia de marketing que justifique e apoie tal referência, por mais despretensiosa que ela seja. E se o Código do CONAR e o Código Penal Brasileiro fossem bem aplicados, a marca certamente seria punida de alguma forma por fazer referência explícita ao genocídio negro. Não foi, nem será. Vivemos o livre mercado e para as leis desse mercado as marcas não cometeram nenhum crime. São livres para se expressar.
“Mas e se fossem corpos brancos seria normal?”, pergunta outro seguidor e defensor da vitrine da Loja Reserva. Não, não seria.Vide também o que os europeus fizeram com outros europeus no holocausto. Mas o povo branco no Brasil não vive um dedicado genocídio por parte do poder público e da sociedade civil. Infelizmente, negros e indígenas estão sendo executados desde as primeiras caravelas europeias que atracaram na costa brasileira.
Como mulher negra, ativista, publicitária e professora na graduação de publicidade, eu pergunto à Loja Reserva: em que parte dos manuais de marketing está escrito que jogar com a opressão é uma boa piada e uma indiscutível e bem sucedida estratégia de comunicação em looping eterno? Em 15 anos de vivência na área, não li qualquer capítulo de livro de comunicação, publicidade ou marketing, dizendo que devemos ignorar contextos políticos e sociais quando pensamos em nossas estratégias de venda. Idem para as teorias do comportamento do consumidor que nos dizem que não podemos ignorar o meio ambiente no qual o consumidor está envolvido, suas vivências, referências, códigos, seus hábitos culturais.
Cultura e sociedade são indissociáveis. A cultura está no cotidiano. É um fenômeno do cotidiano e nele operam uma série de representações. Da linguagem falada, ao texto, aos signos e ícones existentes em nossos cotidianos e que se conectam com nossos repertórios. E no Brasil nós temos diferentes repertórios para diferentes grupos e pessoas. Na cultura a hegemonia encontra muito espaço de legitimação e impacta na construção do pensamento e da estrutura política, econômica e social de um país como, por exemplo, o racismo.
Mas voltando à loja Reserva. Navegando no site e no Facebook da empresa vi que a loja realmente sempre teve manequins pintados de preto, que em todas as suas liquidações os manequins são virados de cabeça pra baixo (nunca amarrados como dessa vez) e que até existem homens negros posando como modelos em suas peças publicitárias e vi sua campanha “o preconceito está na sua cabeça”. No Facebook vi defesas calorosas sobre os valores da marca, as políticas para funcionários, de como a marca é correta e tudo o mais, ou seja, a Loja Reserva é “um cidadão de bem”, pode fazer o que bem entender, independente das consequências e do mal estar que vai gerar em sua diversidade de consumidores, cujos repertórios são totalmente ignorados em busca de uma homogeneização do pensamento cultural e comunicacional. E a comunicação da Loja Reserva tem experiência no grotesco.
Quando se trata de debater racismo, o Brasil não sabe se comportar. É uma perspectiva cultural tão enraizada que o assunto vira piada. E pode ser no Rio de Janeiro, em Brasília, em Porto Alegre ou aqui em Belém, onde há um caso de uma família de empresárias brancas que se apropriaram indevidamente de conceitos usados por mulheres negras e depois de refutadas disseram que romperam com o movimento negro retrógrado e criaram seus próprios mecanismos de empoderar mulheres negras (?!?!). Mas se negaram a debater o assunto quando uma das donas da marca em questão metralhou mulheres negras e todo o movimento negro de Belém, nossa inteligência, nossa história e nossas pautas quando por uma disputa mimada destilou racismo em seu perfil no Facebook.
O episódio da Loja Reserva não é um caso factual, pontual, isolado. A Riachuelo, a Bombril, a Folha de São Paulo, a Devassa, a Globo, a Record, a Banda Fly, o Faustão, entre tantas outras marcas, que não estabelecem políticas de comunicação em consonância com valores sociais, já fizeram e fazem as mesmas piadas e defendem-se do mesmo jeito: invertendo a ordem do discurso e responsabilizando a população negra por “ver racismo onde não existe racismo”. Temos repetido insistentemente que o racismo no Brasil é estrutural e não acontece isoladamente, não é racismo apenas quando se chama uma pessoa negra de macaca ou de lixo. O racismo também existe na tentativa de anulação da existência da pessoa negra, de sua voz, suas origens, seu pensamento. E nisso o Brasil tem se esforçado bastante!
Nos estudos da comunicação publicitária, é exaustiva a lição de que precisamos considerar contextos culturais e repertórios. Ainda assim, são recorrentes as situações de racismo nessas comunicações, mas que são tratadas como factuais. O debate não é aprofundado, não sai do momentâneo. Isso porque a branquitude brasileira tem medo de ouvir a população negra.
A comunicação publicitária de qualquer tipo de empresa deve considerar contexto. E o contexto do conceito usado nesta campanha traz à tona o genocídio negro, sim. Optam pelo grotesco em forma de piada, uma comunicação pífia essa que não considera as múltiplas experiências e vivências dos consumidores, que não está atenta ao contexto social e político do Brasil. Se fosse de interesse da branquitude brasileira que o racismo fosse superado, o Mapa da Violência de 2015 e os levantamentos feitos pelo escritório da Anistia Internacional no Brasil estariam em debate nas escolas, nos hospitais, nos templos religiosos, nos bares, na rua, nos telejornais, em todos os lugares.
Mas, como mencionado, o racismo estrutura a base social, política e econômica do Brasil. E enquanto sociedade, ainda temos muita dificuldade de rever esses valores estruturais que nos acompanham nesses mais de 500 anos de colonização.
Ah! A Loja Reserva justificou em seu perfil no Facebook que sua marca também está de cabeça pra baixo. Refuta. Recusa. Idiotiza a sociedade. Defende o indefensável. Vender te aparta de viver em sociedade?
Se Luciano Huck for realmente um dos sócios da Reserva, como dito pelos portais de notícias, o moço tem acumulado, ano após ano, por meio de suas marcas, comportamentos opressivos e de insulto a diversos grupos sociais, com especial ênfase em mulheres. Foi a “descolada” campanha do incentivo ao estupro infantil, foi a “solidária” campanha “Somos Todos Macacos”, foi a “engraçada” oferta de mulheres brasileiras a homens estrangeiros na época da Copa no Brasil e agora a “inovadora” estratégia de comunicação que opta por misturar alhos com bugalhos. Comunicação do grotesco.
É valor racista, sim. A loja/marca reconheça ou não. E falta predisposição pra mudar esta nossa marca cultural que impera nessa comunicação grotesta de achar graça onde não há graça. O racismo é uma construção tão bem elaborada pela branquitude que recusam reconhecê-lo como um demarcador da identidade cultural brasileira. Corpos negros tem sido arrastados, torturados e expostos em público desde o século XVI aqui no Brasil. Não me venha uma loja nos dizer que isso é uma mera grotesca piada.
1 O título desse texto é uma explícita alusão ao livro “Comunicação do Grotesco” do professor Muniz Sodré, lançado em 1971.
2 Entre as estratégias de marketing mais comuns no varejo está o visual merchandising. Área responsável por construir conceitos em vitrines, conceitos que se conectem positivamente com os públicos dos estabelecimentos e os seduzam para entrar e, quem sabe, efetivar uma compra. O visual merchandising responsável deve estar em consonância com as possibilidades de repertório dos públicos e pra isso os profissionais sérios desta área estudam muita semiótica, estudam sobre sentidos, sobre signos e ícones.
3 Gaslighting é um conceito da psicologia que trata da distorção de um discurso. Então se acusamos a Loja Reserva de racismo, logo ela distorce isso e nos acusa de sermos os problemáticos.
4 Looping é a repetição automática de movimentos e fenômenos. O racismo no Brasil é uma repetição automática.
Referência de leitura:
PAIVA, Raquel. SODRÉ, Muniz. O império do grotesco. Mauad Editora Ltda: São Paulo, 2002.
